Російські ЗМІ та реклама створюють гендерні стереотипи. Про це в ході дискусії з представниками медіагалузі заявили представники об'єднання вільних організацій "Голос жінок".
За словами голови гільдії гендерної журналістики Надії Іллінській, сьогодні рекламна галузь експлуатує виключно два жіночих образи. Перший з них - жінка як об'єкт сексуального бажання, другий - домогосподарка. Учасники заходу відзначили, що для сучасної реклами в цілому характерне використання гендерних стереотипів, порушення принципу рівноправності і сексуалізація реклами.
Запрошуючи журналістів до дискусії "Жіночий образ у ЗМІ та рекламі. Набридло мовчати "в Інституті регіональної преси, представниці жіночих організацій розповіли, що із загального обсягу телереклами, адресованій жінкам, 39% припадає на оголошення, що пропонують їй засоби догляду за собою (косметика, парфумерія, ліки), а решта 61% реклами пропонують жінці засоби догляду за домом, дітьми, чоловіком. Серед реклами, що пропонує жінці товари догляду за домом і сім'єю, 23% товарів орієнтовані на жінку-маму і 38% - на жінку-пралю і прибиральницю. Представниці організацій виступили проти такої однаковості.
За словами директора Північно-Західного представництва АКАР Наталії Пілатової, велика кількість представниць прекрасної статі в рекламі пов'язана з тим, що телевізійна реклама в принципі орієнтована скоріше на жінок, ніж на чоловіків. Реклама дійсно експлуатує два стереотипних образи, зазначила вона. Тим не менш, з'являються й інші образи, наприклад - ділової жінки, а деякі рекламні кампанії вириваються за рамки стереотипів. Наприклад, розповіла Наталя Пілатова, це стосується маркетингової кампанії одного з брендів концерну Unilever - Dove "За справжню красу". Зокрема, ідеологи бренду вирішили запропонувати своїм покупцям розширити сприйняття краси, не соромлячись своїх фізичних вад. Саме тому героїнями ролика стали не професійні моделі, а жінки з природною красою. Крім того, Наталія Пілатова зазначила, що сьогодні від рекламодавця залежить набагато більше, ніж безпосередньо від рекламного агентства, яке створює ролик.
"Як відомо, найкращі снайпери - це жінки, - зазначив кореспондент Фонду захисту гласності Роман Захаров. - Що ж стосується реклами, то більшість співробітників у цій галузі - жінки, найчастіше вони самі і відстоюють стереотипні образи. Просто тому що реклама - це інструмент продажів і жіночий образ продає набагато краще, ніж чоловічий. Реклама будується за законами ринку і ніякі обмеження тут не допоможуть ".
Крім того, Роман Захаров відзначив, що і чоловічі образи в рекламі не відрізняються великою різноманітністю. За його словами, видання, орієнтовані на сильну половину людства, експлуатують гендерні стереотипи, тиражуючи одноманітні образи -зразок успішного бізнесмена чи спортсмена.
Інша справа, зазначив експерт, чи може публікація у ЗМІ змінити гендерну реальність?" Особисто я ставлюся до цього скептично, - зазначив Захаров. - Чи не перебільшуємо ми значення засобів масової інформації?". Тут думки учасників зустрічі розійшлися. Більшість висловило думку, що ЗМІ та реклама все ж таки змінюють ситуацію на гірше, створюючи гендерні стереотипи.
За словами старшого викладача кафедри прикладної політології СПб Філії ДУ "Вища школа економіки" Тетяни Барандової, ситуація ускладнюється тим, що сьогодні суспільство має справу не з патріархальним, а неопатріархальним суспільством. Говорити про традиційний патріархат було б неправильно, тому що перехід від цього виду суспільства стався під впливом більшовиків. При цьому Росія стала інкубатором для цілого ряду країн, яким у підсумку вдалося досягти серйозного успіху в питаннях гендерної рівності, зазначила експерт. Тим не менш, в СРСР перетворення були припинені в 1936 році, коли Йосип Сталін заявив про те, що жіноче питання остаточно вирішене і прийняв закон, що забороняє жінкам робити аборти. І сьогодні патріархальне суспільство повертається і проявляє себе в видозмінених формах, далеких від уявлень про патріархальне суспільство. І надмірна сексуалізація реклами - одна з них.
